访谈|时萃SECRE创始人范若愚:接下来重点布局线下,不看好复制传统模式

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2021-03-25
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咖啡品类一定要多触点、多场景。

本文为财经涂鸦(ID:caijingtuya)原创,作者:刘小七,编辑:tuya,FoodTalks经授权发布。


2020年下半年开始,在上海市区中心的写字楼不难发现这样的现象:一栋写字楼底层,Manner、瑞幸和星巴克三家咖啡店占据了大楼的三个面向,如果加上便利店,甚至每一个朝向都能够找到一家买咖啡的地方,在2019年之前,这种情景“令人难以想象”,也从侧面也证明了咖啡品牌的快速增长。

 

中国 第一家咖啡馆始于上世纪30年代的外滩,主要供外国水手和归国华侨享用。但由于价格昂贵、味道独特,在初入中国时受众十分有限。

 

直到20世纪80年代,雀巢、麦斯威尔等品牌的速溶咖啡凭借亲民的价格,给了更多消费者品尝到咖啡味道的机会。

 

过去十年,中国咖啡市场进入了高速发展的阶段,消费人数也在迅速增长。据前瞻研究院统计,到2023,预计中国人均咖啡消费量将相比2013年上涨238%。目前公开市场获得的数据显示,2018年中国人均咖啡消费量6.2杯,仅为美国的1.6%。

 

目前全球咖啡增速为2%,而中国的咖啡年增速已经到达15%。据预测,今年中国咖啡市场将会有千亿元的规模,2025年有望突破1万亿元——尽管目前行业仍没有统一的规模测算,但增速有目共睹。有分析认为,这不仅是因为消费者需求的增加,与新品牌,新经营模式的出现也有很大关系。

 

前不久,精品咖啡品牌「时萃SECRE」宣布完成新一轮融资,是其成立不到两年获得的第四轮融资,该轮融资由无锡金投领投,老股东弘晖资本等继续跟投。据悉,该轮资金将主要用于线下咖啡门店拓展、品牌建设及咖啡产品研发及迭代。

 

2020年5月,时萃完成了数千万元A轮融资,投资方为弘晖资本;此前公司还分别于2019年5月和11月分别获得摩拜单车联合创始人夏一平500万元的种子轮融资和远望资本领投的近千万元天使轮融资。

 

时萃SECRE于2019年创立于广州,是国内第一家便捷精品咖啡订阅品牌。其创始人范若愚毕业于美国哥伦比亚大学,曾任职于Uber、滴滴和ofo,亦是具有互联网背景的新消费品牌创业者,而在接受《财经涂鸦》的访谈中,范若愚表示,兴趣是他日后走上咖啡之路的最大驱动力。

 

“时萃的产品研发团队来自星巴克和太平洋咖啡,其中包括COE全球生豆评委、WBrC世界咖啡冲煮大赛分赛区冠军等全职研发员工。”范若愚介绍,时萃的线上线下充分融合的战略将为公司建立强大的竞争优势,“到今年(2021年)底,时萃的线下门店应该会至少有30家。”

 

在访谈中,他还针对国内咖啡品牌密集融资、线上线下数字化融合、如何提升复购等话题分享了观点。

 

以下为访谈内容(有删节)

 

Q:《财经涂鸦》

 

A:范若愚 时萃SECRE创始人

 

时萃SECRE创始人范若愚

图片来源:受访人提供

 

Q:你之前专业是CS(Computer Science,计算机科学),又曾任职于ofo和Uber,什么契机让你想从互联网行业出来,创业去做消费品?

 

A:我觉得是多方面的因素。第一个方面,是我自己对咖啡比较感兴趣,原来在美国上学的时候就有。我第一份工作是做战略咨询——做过快消行业品牌的咨询,所以对咖啡的产业链比较熟悉。

 

后来出来创业,也是考虑到中国的咖啡市场正在被教育。2019年瑞幸出来,其实之后整个(市场)进步还挺大,很多人都是从喝速溶咖啡一下子变到喝现磨咖啡,瑞幸还是在教育了整个市场,把中国咖啡市场往前推。今天来看可能有一些起伏的地方,但我觉得它依然是推动中国咖啡的最大的影响力之一,而且不光是对整个中国咖啡的消费习惯(的影响),包括对国内咖啡的供应、咖啡人才的培养方面,都做了非常多很正面的工作。

 

Q:近期包括时萃在内的很多咖啡品牌都宣布获得新的融资,怎么理解市场现在的热度?

 

A:首先从瑞幸的表现来看,过了去年的一个起伏期后,瑞幸留下来的店表现都是好的,这也证明了小店模式是被大家接受的,也包括“咖啡不等于空间”的概念,已经被无数的事实证明了,所以,没有必要为了空间,去喝30块钱一杯或者是其他一些价格很贵的产品,其实可以把性价比更高、更方便的产品给到用户。

 

其次,我认为今年的咖啡市场就是三年前的奶茶市场。奶茶的竞争是非常激烈的,有近十个非常大的品牌拥有超过100家以上的门店,覆盖20-30个城市以上;但咖啡来看除了瑞幸和星巴克,中国目前没有一家其他品牌能做到更多的覆盖。但咖啡的市场又决定用户对它的消费和奶茶有相似点和不同点。

 

比如说咖啡一天可多次换着样饮用,搭配早餐有饱腹感的奶咖、午后解腻的黑咖啡、以及适合下午茶的创意特调等等;但是奶茶早上很少有人喝,这就决定了咖啡的触点就要更多一些。同时,咖啡饮品有愉悦性需求、功能性需求、还有正餐辅助的需求,这都决定了咖啡的消费门槛会更。当然他的消费人群在某种程度上可能会窄一点,但是经过更多的新锐咖啡品牌创意饮品的调整,咖啡跟奶茶的界限也不会那么近。

 

所以目前来看这也是一个更好的阶段,包括像其他一些品牌的融资,有些是主打创意,有些是咖啡和酒香结合的,有一些可能是做小店模式。我是非常看好小店的咖啡模式,它提供给用户的就是一杯好喝的咖啡,场景的东西有更多其他的品牌或者产品能够更好地扶持。

 

Q:据说小蓝瓶(Blue bottle)最近要进军上海,怎么理解这种品牌(的价值)?

 

A:我觉得它把握住了几个优势,第一,它是真正把咖啡行业发展推入第三个浪潮(即咖啡精品化浪潮)的绝对领军品牌;第二,它开拓了一个简约风的咖啡审美的概念,就是简约设计风格和木质结构装修,包括今天的很多品牌也都在学习和参考。但是这种品牌是否适合在国内环境里成长,还有待观望,况且,大多数品牌都集中在上海,整个竞争依然非常激烈。但不可否认它给市面上的很多咖啡品牌带来许多启示。

 

Q:时萃线下店的未来计划是什么?

 

A:目前第一家试点线下店在深圳,主要目的是测试饮品和用户体验,测试过后如果没什么问题,就可以快速地复制了。这个月(3月)开始正式有四家店进入装修期,今年6月底之前应该会有10家,年底应该会有30家。

 

Q:现在时萃小程序和天猫旗舰店的用户总量大概分别是多少?

 

A:天猫的累计用户40万左右,小程序应该有20万。

 

Q:哪个平台复购率更好一点?

 

A:月复购率来看,小程序大概40%,天猫大概10%。因为小程序的用户更资深,而且小程序是一个以订阅为主的模式,有传播的习惯。不过这个人群也一定会对咖啡要求更高,更小众和精品一些。

 

Q:这两个平台哪一个更容易获得新用户?

 

A:肯定是电商的多,因为触点会更多,大活动会更多。不管是从引流还是拉新,各方面的效率会更强。

 

Q:为什么当初选择先上线小程序?

 

A:第一,小程序的灵活度更高。因为我们是真正的订阅,满足用户时间、数量、品种组合等各种完全的个性化需求,这种“完全个性化”的购买方式与传统电商购物的逻辑不同,于是用小程序来实现。

 

第二个原因,就是从0到1的过程,我们要去积累种子用户,来帮我们去迭代产品,从私域的角度来说,(小程序)能触达他们的方式更直接。

 

第三,我们想找到一群最核心的用户,这些人群是可以长期帮(我们)去迭代产品、反馈意见,帮我们去真正深入运用在平台上,而对于这些用户来说,小程序更有价值。

 

所以我们“从0到1”的过程是小程序的起步,加上种子用户的收集,再加上产品迭代过程;那“从1到2”的过程其实是把这个池子打开,通过各平台主流电商,以及线下各渠道、多元化的产品,让更多人了解时萃。“从2到3”的阶段就是线上、线下一体化,体验会更加多样化。

 

Q:对于提升复购率,增加客户粘性,时萃是怎么做的?

 

A:我们会做全域,将整个用户打通。我们目前在做的,同时也是很少人能做到的,就是从主流电商、小程序订阅到线下门店的数据全域打通。所以从数字化驱动的角度,用户历史买了多少产品,复购过多少,我们是多个平台一起来看,这也是我们认为咖啡这个品类一定要多触点、多场景的原因。

 

Q:影响时萃增长(销量+用户量)的核心因素有哪些?

 

A:首先是产品在不断地迭代和创新。我们第一个产品是挂耳类的,也是市面上第一个半球形滤挂结构甜甜圈造型挂耳,彻底打破了原来的结构,降低了门槛。很多咖啡小白可能以往对挂耳都有距离感,因为要依赖小的细嘴壶或者担心杯子挂不稳,都可能影响了咖啡本身的口感。而时萃的小甜圈做到了更适配更多杯型、萃取空间扩大,直接饮水机冲都可以稳定发挥咖啡好风味。后续又出现了冻干即溶系列咖啡和茶咖的产品系列,接下来可能还有一些果咖类产品会上线。

 

第二个其实是分阶段、分结构地去抓住了几波流量的红利。比如说第一轮开始我们是非常紧跟直播的节奏,我们是天猫第一个做到三大主播都同时合作的咖啡品牌。而且从头部主播的受众人群来看,“精致妈妈”和“资深白领”是很多的,也和我们的受众比较吻合,所以我们早期的人群基础也是非常不错的。

 

第三个方面就是从渠道的规划上会更完整一些。从之前的小程序逐步到现在的天猫等主流电商平台,再加上线下高端超市等其他渠道,不会是单一的受限在一个渠道上。

 

Q:时萃的供应链设计是怎样的?

 

A:我们从原材料的选择、采购到所有的产品研发都是自己做的,加工厂只做加工的一件事情。

 

Q:供应商来自哪里?

 

A:所有的生豆大概一半是国外进口或是庄园直采,一半是和国内的大贸易商直采。

 

Q:目前时萃三款主要产品的定位一样吗?

 

A:不太一样。对于“从0到1”的小白用户、大众用户,冻干即溶咖啡更好,因为它冷热即溶,对冲泡没有专业要求,饮用更加方便,性价比也更高;对“从1到2”的用户,我们推荐的是小甜圈挂耳咖啡,因为它既有体验性又有仪式感,价格也不那么贵,4至8块钱就喝到一杯线下可能30块的手工咖啡;再往上的高端用户我们会给到他咖啡豆。其实,是三个不同阶段给到用户不同的选择。

 

Q:挂耳和冻干这两种咖啡有什么差异性?

 

A:挂耳一定在品质、仪式感和体验性方面更好,且口味100%比冻干粉要好得多。这是由它的萃取原理决定的。挂耳相当于是一个现磨、现萃的咖啡,你可以理解挂耳是茶叶,冻干速溶咖啡是茶粉,经过一道工序之后,再好的冻干咖啡也不可能有挂耳咖啡好喝。但相应的挂耳的成本会更高,对冲煮的要求更高。

 

Q:销量和增长哪个更好?

 

A:目前我们挂耳占50-60%,剩下来的一小半是其他的。挂耳增长更快,因为冻干速溶是大速溶品类里面,包括雀巢、麦斯维尔还有一些其他传统的品牌,长期以来它的市场就在那。

 

Q:消费主力军是哪个群体?

 

A:我们今天来看还是城市内的资深白领和精致妈妈,大部分是25岁-35岁的人群;第二梯队的就是Z世代,年轻的一些人群,这三个群体基本上会占到80-90%,其他的就会比较少;女性可能会在70%以上。

 

Q:去年疫情的时候,很多实体店受到很大影响,当时时萃生意有大幅增长吗?

 

A:其实还好,不过因为我们当时没有线下,而大家又有囤货的心理,线上确实有一些增长。也帮助了更多人去了解线上的品牌。

 

Q:后疫情时代,你觉得消费者对咖啡的诉求有什么转变吗?

 

A:接下来我们很大一部分重点是做线下,因为即便线上在疫情期间有增长,这个过程它一定不可能是无限的。从天花板和市场容量的角度来看,也是线下比线上要大。所以其实我们会认为线下的场景也会更多,用户的选择也会更多;线上会有持续的增长,但疫情过后,消费者有了一定新鲜度尝试后,线上的增速一定是更稳固、更健康的成长,而不再是一个突飞猛进的状态。

 

Q:未来计划做更多的品类把链路打通吗?

 

A:会的,这个过程其实就是首先满足三个人群从低到高不同的选择,同时也是培养三类人群的过渡阶段。除了现有的产品,我们还会有一个创意饮品的系列,不分小白和高级用户,这些产品可以更好地丰富用户的选择。包括我们线下门店现在有一些出品,有做一个啤酒风味却不含酒精的特调咖啡,深受消费者喜爱,这款就是线下门店能做到,之后也会考虑把它做成线上的预包装产品。

 

所以,当用户线下喝到之后,想要线上快速喝到也可以做到,所以我们会做更多线上、线下联动一体化,让用户有不同感受之后,不同类型的用户群可以相互导流。

 

Q:线上、线下融合的过程中有遇到什么难点吗?

 

A:其实还好,因为我们从创业第一天就自己开发了小程序,整个数据和开发团队,包括长期合作的外包团队都有。对于数据的驱动,我们有自己已经完全搭建起来的BI体系和CRM体系,从第一年来看就是比较完整的。

 

Q:您觉得未来咖啡消费的趋势是什么?

 

A:我觉得有几个特点,第一个就是品质精品化,越来越多的人喜欢喝好的东西,这是整个大趋势选择的。所以我们更看好精品咖啡的市场。

 

第二个趋势是线上、线下充分的融合,包括线下场景深度的贯通。这个其实也是我们现在在做的。

 

第三个大的趋势就是“创意饮品化”,未来越来越多咖啡店和奶茶店的界限其实不会那么清楚。比如说很多咖啡店白天卖咖啡,晚上卖酒,这种其实蛮多的,因为它要更充分的利用场地各方面的东西。所以产品的持续创新,这种以创意饮品或者是以咖啡基础为主体,但有更多其他的呈现和补充的,不断创新的门店的出品是第三个最大的趋势。

 

Q:和其他一些咖啡产品相比,时萃有什么竞争优势?

 

A:首先我们是一个“互联网+咖啡”的团队来做的,产品研发整个团队是来自星巴克和太平洋等知名连锁品牌,有丰富的线下连锁咖啡的经验。这种组合就能让我们在数据驱动把控得更好的同时,把咖啡文化更好地输出。

 

第二点是坚持以分阶段的战略来走。在我们第一次做天猫店、做小程序的时候,我们就知道第一步是要做小程序,先把整个用户积累好;第二步将一个品类做到全网范围内的Top,让更多人知道这个品牌;广度打完之后,再去打深度,一个城市一个城市把新的门店模式打下来。

 

我们分阶段操作的战略和品牌逐步落成的这个节奏,是任何一个品牌都没有的——目前有线下做得很好的连锁品牌,也有线上发展速度很快的新锐速溶咖啡品牌——但是能把线下和线上结合起来的品类或品牌并不多,这也是我们一个比较大的优势。

 

第三点优势,就是在产品研发上,我们从来都没有过度依靠过代工厂。所有的产品研发,不管是线上的预包装产品还是线下的门店出品研发,都是自己团队来完成的。这带来的优势首先是从供应链角度实现了成本可控、产能可控、品质可控,我们能够用更好的产品更好的品质提供给客户。


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